Algumas lições cruciais para o varejo

No início do ano, aconteceu em Nova York o maior evento mundial do varejo: o Big Show anual da National Retail Federation (NRF). A repercussão foi enorme e diversas coberturas foram feitas em sites e blogs.
O que mais chamou a atenção foi que, esse ano, não se falou em inovações revolucionárias ou descobertas mirabolantes, mas sim de aperfeiçoar a execução e fazer o básico muito bem feito. Em um período de recuperação econômica, a recomendação foi o ‘back to basics’.

A palestra mais elogiada foi a Super Session ‘How Leadership, Loyalty and Transparency Fuel Growth, ministrada pelo Sir Terry Leahy, CEO da rede britânica de supermercados Tesco. Ele é autor de uma frase que gosto bastante: "Muitas organizaçoes dizem que ouvem os clientes, mas elas são bem seletivas na hora de decidir o que se permitem escutar". E ele tem propriedade para dizer isso, pois a grande guinada da empresa que preside veio com o desenvolvimento de um entendimento profundo do consumidor.

A Tesco permite que as pessoas utilizem tecnologias nas próprias lojas para enviar feedback, que é analisado e utilizado para melhorar a experiência de consumo. Com isso, o capital da Tesco aumentou 8 vezes nos últimos 15 anos, enquanto gigantes como Marks & Spencer ficaram estagnados.

Segundo o executivo, o mundo não mudou muito. Para ele, os consumidores ainda querem uma vida melhor, querem os benefícios materiais de uma vida melhor, o que representa uma grande oportunidade para a empresa. ‘Se conseguirmos ajudar essas pessoas a conseguirem essa vida melhor’, destacou, ‘teremos um negócio, e isso é verdade agora assim como era na outra recessão de 1992’.

Outra linha estratégica que vem fazendo a Tesco crescer acima da média dos mercados onde se encontra é o desenvolvimento de uma operação global, multicanal e multiformatos. Além disso, Leahy mostrou que, para alcançar sucesso, a Tesco vem continuamente dando um grande foco à execução no dia a dia das lojas, motivando as pessoas e agregando valor. A conclusão: gerar fidelidade é, em última instância, resultado do que a empresa entrega ao cliente.

O ápice da apresentação foi uma lista de 10 lições de gestão desenvolvida por ele com base na sua experiência. Não tem nada que nunca foi dito, mas como estamos falando de uma volta ao básico, nada mais pertinente. Os pontos levantados foram:

1. Encontre a verdade. Não confie apenas em pesquisa ou em experiências passadas. Descubra a situação atual da sua empresa conversando diretamente com seus consumidores. Eles serão honestos sobre o que é bom e ruim no seu negócio.

2. Metas ambiciosas. Elas conseguem inspirar toda a organização. As metas da Tesco incluíram ser a escolha número 1 do varejo para os consumidores britânicos, ser tão forte em não-alimentos assim como é em alimentos, tornar-se líder no varejo global e inventar serviços de varejo.

3. Visão, valores e cultura. Esses três pontos são mais importantes do que qualquer plano, estratégia ou tática. Seus funcionários podem ajudá-lo a entender quais valores sua empresa deveria ter.

4. Acompanhe seu consumidor de perto. Você não será capaz de adivinhar o que os consumidores querem. Portanto, precisa estar perto deles, observá-los e estar preparado quando enxergar uma mudança.

5. Direcione. Como você relaciona ideias amplas do negócio com o que sua equipe, em todos os níveis, trabalha no dia-a-dia? A Tesco focou em estabelecer métricas específicas para consumidores, comunidade, operações, pessoas e finanças. Todo mundo, em cada parte do ciclo, sabe exatamente como estão relacionados com a estratégia geral da empresa.

6. Pessoas, processos, sistemas. É essa a ordem do processo de transformar seus planos em experiência do consumidor.

7. Lean Thinking (Mentalidade Enxuta): É a procura pela maximização do valor através da contínua eliminação de desperdícios. Trata-se de uma filosofia gerencial inspirada nas práticas e resultados do Sistema Toyota de Produção. Procura identificar valor sob a ótica do cliente final, alinhar na melhor seqüência as etapas necessárias que criam valor, realizar estas etapas de maneira contínua, sempre que alguém as solicita de maneira cada vez mais eficaz.

8. O simples é melhor do que o complexo. Desenvolva uma cultura de simplicidade. A comunicação foi um dos exemplos do Leahy. A tesco se voltou ao mercado de jornais para entender melhor como comunicar-se com simplicidade.

9. Concorrência é bom. Aprenda com seus concorrentes e não foque nas suas falhas. Foque nas forças dos concorrentes.

10. Liderança. A definição favorita dele para essa palavra é ‘um líder te leva mais longe do que você iria sozinho’.

Para finalizar, ele deixou mais uma lista, agora com os 6 motivadores de crescimento organizacional. São eles:

1) Confiança:
Seus clientes precisam saber que você se preocupa com eles. Com a vida cada vez mais complexa, os consumidores irão ao encontro das organizações nas quais confiam. Essa confiança, segundo ele, vem do consumidor julgando a organização: ‘o que ela tem feito pela minha vida?’; ‘Ela está mais preocupado comigo do que com ela mesma?’. Ele completou dizendo que, se você demonstrar que está fazendo coisas para as pessoas, elas responderão com confiança e fidelidade de longo prazo.

2) Informação: ‘Você não consegue ter faces diferentes para diferentes stakeholders’, disse. ‘O que você é, é o que você é’. Ele pontuou, no entanto, que é essencial ser transparente, pois quando as pessoas sentem que te conhecem, a confiança começa a ser criada.

3) Saúde:
Preocupação com um futuro saudável. Viver mais e melhor. É uma motivador básico da antropologia que as pessoas querem viver para sempre e ter uma boa aparência, e as empresas que ajudarem os consumidores a fazer isso, terão crescimento.

4) Conveniência:
O cliente tem cada vez menos tempo. Por isso, é importante oferecer conveniência como, por exemplo, varejo on line e pontos de vendas rápidas nas próprias lojas. Crescimento nas compras via móbile também é esperado.

5) Simplicidade:
As pessoas, segundo ele, não querem cada vez mais produtos. O que elas querem é produtos e serviços que solucionem problemas e simplifiquem a sua vida.

6) Clima:
Preocupação com ações de redução de carbono, sustentabilidade. Ele explicou que isso não significa menos consumo, mas, sim, um consumo diferente, o que é uma grande oportunidade. Há, segundo, Leahy, uma enorme necessidade por formas diferentes de consumo, e quem responder a isso primeiro e melhor, se sairá bem.

Fonte: CHMKT, publicado em 1º de fevereiro.